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Atividade feita para a matéria Pesquisa de Mercado, do curso de MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.

Diante do atual cenário de competição entre as empresas, onde cada uma tem que buscar entender cada vez mais a cabeça do consumidor, e se antecipar frente aos seus concorrentes na busca pelo lugar ao sol nos mais variados tipos de mercado, a Pesquisa de Mercado se faz necessária como um dos principais pilares do planejamento, para qualquer empresa que quer participar de um mercado, e principalmente, se o objetivo é ser protagonista deste mercado.

foto: Fernando Mengoni (via SXC)

Esta análise busca mostrar a importância da Pesquisa de Marketing nos dias de hoje, mostrando quando elas podem ser consideradas um importante investimento, e também, quando ela não passa de uma despesa. Entender este dilema é a chave para o sucesso de qualquer planejamento de negócios, pois possibilita a criação ou adequação de produtos ou serviços, com aquilo que o mercado-alvo espera, possibilita também o monitoramento do ambiente e dos concorrentes, ajudando os executivos a detectar possíveis problemas, fazendo com que as empresas corrijam a rota, ou ainda, ajuda a enxergar oportunidades que ainda não haviam sido percebidas pela “intuição”, possibilitando uma antecipação ao mercado, e em alguns casos, levando a empresa ao tão sonhado “oceano azul”.

A Pesquisa de Mercado, em muitos casos, é encarada como uma coisa a ser feita para confirmar algo que algum executivo de determinada empresa já sabia. Olhando desta ótica a Pesquisa realmente é uma despesa, pois ela já será iniciada fadada ao fracasso. Pois mesmo que a tal pesquisa aponte uma direção diferente da tomada pela empresa, ela será subtilizada porque muitas pessoas preferem acreditar na sua intuição. Esta pesquisa já está errada na essência, e não vai passar apenas de mais uma fatura para o departamento financeiro pagar, pois todos os fatores que fazem uma pesquisa obter sucesso e retorno, para ser caracterizada como um investimento, foram ignorados, entre estes fatores estão, o próprio objetivo da pesquisa, porque sem um objetivo claro, não se obtém resultados claros, os dados coletados não serão transformados em informações importantes para as tomadas de decisões. Uma pesquisa não pode ter objetivos múltiplos, porque faz com que a clareza dos dados que posteriormente serão transformados em informações, se disperse. Isso faz com que o briefing da pesquisa tenha um papel fundamental para o sucesso da mesma.

Outro fator que transforma a pesquisa em uma despesa inútil é com relação ao tempo, porque muitas pesquisas são realizadas quando não há mais tempo para mudar uma decisão, caso a pesquisa aponte que esta decisão foi errada. As empresas que agem desta maneira, estarão sempre dependendo do feeling de uns poucos executivos para obter sucesso, e o feeling muitas vezes falha.

Por outro lado, quando a pesquisa é executada de maneira correta, com objetivos definidos, com tempo suficiente para correção de rota quando necessário, e com pessoas realmente engajadas na tarefa de conhecer seu consumidor e seu mercado. As Pesquisas de Mercado, são um investimento com alto potencial de retorno, pois possibilitam o lançamento de produtos ou serviços no tempo certo e correspondente ao que o mercado necessita, evitando assim, fiascos e prejuízos financeiros, e em muitos casos até prejuízos de marca, pois um produto mal sucedido resulta em uma imagem ruim para a empresa que o lançou, causando arranhões que só serão esquecidos (quando esquecidos) com um investimento muito maior do que a contratação de uma pesquisa.

A Pesquisa de Marketing, também é uma importante ferramenta para se avaliar o resultado das ações de Marketing, e suas aplicações vão desde a escolha de um ponto de venda/distribuição, passando pela escolha da maneira adequada de comunicar um produto ou serviço, e até para ter um feedback de como determinada marca é percebida ou lembrada pelo consumidor. A Pesquisa de Marketing, também desempenha importante função em testes de mercado, testes de produtos, embalagens e rótulos, e também em testes de campanhas publicitárias.

O que talvez cause certa restrição por parte de alguns profissionais com relação ao termo pesquisa, é o fato de que, pela falta de conhecimento, muitas pessoas acreditam que é algo extremamente complexo de ser feito, mas isto depende muito do tipo de pesquisa. O objetivo da pesquisa é que define a forma como os dados serão coletados para posterior transformação em informações. As metodologias de pesquisa envolvem três tipos diferentes, que são: estudos qualitativos, que não são estatísticos e permitem um maior conhecimento das motivações, razões, rejeições e aceitações de um grupo; estudos quantitativos, que são baseados em estatísticas que mostram as características de uma determinada situação; e os estudos combinados, que envolvem as informações dos dois tipos de estudos citados anteriormente.

Já a coleta de dados é feita de duas maneiras: os dados primários, que são obtidos através de uma pesquisa específica sobre determinados assuntos; e os dados secundários, que são dados obtidos de uma maneira mais simples, normalmente podem ser coletados na empresa ou no mercado. Estes dados podem ser divididos em internos e externos. Os dados secundários internos são gerados dentro da própria empresa, e os dados secundários externos, como o próprio nome diz, são obtidos através de consultas a diferentes instituições.

Não quero dizer que as pesquisas são o oráculo do mercado, porque não são. Não existe bola de cristal para resolver os problemas e apontar a direção exata. Tudo na vida, em qualquer setor, pessoal ou profissional, no mercado B2B ou B2C, têm seus riscos e suas probabilidades de erros e acertos. O que a Pesquisa de Mercado busca, é fundamentalmente reduzir as chances de erros, e consequentemente, aumentar as chances de acerto, tentando levar estas chances (de acerto) ao mais alto nível possível.

Um caso recente de produto que foi lançado e ficou um pouco aquém das expectativas, e que talvez tenha deixado a desejar um pouco no direcionamento para o que o consumidor espera, foi o tão aguardado tablet da Apple, o iPad. Cito este caso não por achar que não houve pesquisa, pois uma empresa como a Apple que é referência de inovação e tecnologia, não cometeria um erro primário destes. Acredito que tenha faltado um pouco de “vontade” de atender os anseios do mercado, e com muita confiança no feeling, pois o produto foi lançado apenas como mera reprodução em formato maior do iPod Touch, com algumas funções novas, como por exemplo a loja de livros virtuais. Mas o que muitos consumidores realmente desejavam e esperavam deste produto, e que qualquer pesquisa de mercado apontaria, era algo que nem é tão inovador, como por exemplo a possibilidade de acessar conteúdo em Flash, que é mundialmente disseminado, inclusive para a reprodução de vídeos na web. E também uma plataforma que permita a realização de várias tarefas (multitask).

Talvez esta falta do Flash seja até uma decisão estratégica, para “forçar” o uso de outro produto da Apple, que é o Quicktime. Mas até que ponto esta decisão é benéfica para a empresa? O lado positivo é que a Apple apenas divulgou o produto, mas não o lançou. O lançamento ocorrerá em março, ou seja, ainda há tempo para uma correção de rota, e neste caso a Apple nem precisará se esforçar e investir muito em pesquisa para colher as primeiras impressões a respeito do produto, já que estão disponíveis em qualquer página que trata de tecnologia na internet, disponíveis como fonte de dados secundários externos.

A grande dificuldade que muitas empresas tem em entender o quanto uma Pesquisa de Mercado é benéfica, está justamente na dificuldade que esta empresa tem para conceber e iniciar o processo de pesquisa ou contratação de pesquisa. Porque se este processo for mal iniciado, o resultado trará à luz uma perspectiva de que a Pesquisa de Mercado é apenas mais uma despesa que o departamento de Marketing insiste em trazer.

O uso do feeling, não passa de uma aposta, e como qualquer aposta, tem chances de erro e consequentes prejuízos à empresa.

A mudança desta mentalidade passa necessariamente pela obtenção de bons resultados, que só serão conseguidos através de um briefing bem elaborado, com objetivo claro, e realizado por uma equipe que está determinada a extrair informações relevantes desta pesquisa.

Atividade feita para a matéria Pesquisa de Mercado, do curso de MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas